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“质疑王岑、理解王岑、成为王岑”丨投中吐槽大会

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“王岑”,当下投资圈最重要的课题之一。

从职业履历看,他成名很早,从最早在天图资本时期就是知名的消费赛道投资人,连外号也有进化路径,一开始叫王连锁,后来叫消费王,可以说在消费投资赛道上拥有独树一帜的个人品牌。他产业根基扎实,没有换过赛道,有不少案例傍身,包括周黑鸭、百果园等——然后大概是新消费泡沫破裂之前,他慢慢淡出了。

江湖上关于他传言有不少。不过他自己没讲过,我们也先别深究,甚至我猜岑哥没准都不会承认“淡出”这件事。只能说这里应该注意的前提是,在同期转型做自媒体或者说网红的这一批投资人里,他应该是知名度最高,资历最深,职级最高的一位。

当然我更想说的是,在他看起来淡出之后的大获成功:他成为了博商教育的“签约导师”,做自媒体、抖音卖课、打造个人IP,把自己从业几十年来的经验以199元的价格卖出去。人们传言他“当主播赚的钱已经超过了他当投资人赚的钱”,有人犀利地指出“他为自己背后的fund逆势完成了募资”……

很多人认为这样的经历具有极高的样本意义。认为通过对“王岑”进行充分的研讨,可以读懂投资圈的真正价值。其中更有一部分人选择跳过“思辨环节”,试图将“王岑”的经历转变成自己的经历,小红书、抖音、快手、微信公众号上出现了大量以“投资人”为title的账号。

等到再加上吴世春带着脱口秀意外出圈,似乎已经没多少人再把“质疑王岑、理解王岑、成为王岑”当做一个纯粹的段子。“投资人的尽头是网红”正在从自嘲变成一门显学,摆上了每一位投资从业者的课桌。

当初人们为什么“质疑王岑”?

蒲凡:咱们这次研讨的主题,字面上叫“质疑王岑、理解王岑、成为王岑”,其实字面下有一句大实话,叫“投资人的尽头都是网红”。但是实际上我注意到王岑老师的时候,其实大家已经开始进入“理解王岑”的阶段。所以我想请大家还原一下当时的场景,人们为什么会质疑王岑?人们主要是在质疑什么?

董力瀚:我其实没有听过什么特别大的质疑声,大家可能不太理解他为什么要做这样的选择。毕竟按职业路径来看,王岑是这一批转型的投资人里面title最高的一个人、资历最深的一个人,做到了红杉合伙人再转型。

王博轩:其实我们可以换一个讨论方式,就是在投资圈、创投媒体圈,大家怎么看这个投资人相当于转行去做网红这件事?

小野酱:我觉得可能“投资人转型网红”就是一个必然。王岑能够讲到很多细节,是因为他真实的帮助很多人开了很多店,但大部分的投资人没有做过实业,他所谓获取到的信息是二手信息,没有真实地开过店,所了解的东西仅限于某人开店,他可以告诉你这类店的坪效是多少,这个店需要开多大、开在什么地方。

所以有时候,一些投资人转型成为了所谓的网红IP或者是自媒体人,其实就是不知道自己该做什么,又不甘心去到自己的被投企业,就想自己做一摊事,不去依附于谁或者是委屈自己做一些不想做的事,于是就选择了这条路。

但王岑的转型情况可能还不是太一样。我很早就和他有过交集,他跟我以前老大走得非常近,他们一起在《第一财经》录制一档叫做《波士堂》的栏目。那个时候王岑老师就是一个很有表达欲,很有输出能力的人。所以我觉得他(转型成为自媒体网红)可能是一以贯之的,他会习惯在很多场合去表达自己的观点、表达自己的观察、表达自己的认知,于是在传统媒体时代他就会选择在一些财经类电视栏目上担任嘉宾,到了今天这个时代他就会去寻找新的媒介,本质上对他而言都是在输出、在表达,他想告诉人们一些事,或者说他想帮助那些所谓的小企业主们去获得一些认知。在我看来,这个初衷好像并没有变过。

蒲凡:所以我对此有一个观察,在这波段子式的讨论里大家其实看不起的是“短视频网红”这个身份。因为大家如果借用王岑的经历来聊“投资人的尽头是网红”,不难发现发现这句话里面的重点是“投资人的尽头”。而且这个话题最主要的讨论平台是社交软件“即刻”——即刻上面有一个被很多人所诟病的现象叫做“title膨胀”,简单举例来说,就是很多在只干了一两年投资助理的情况下,就很坦然地将“投资人”这个标签写在个人简介里——总体来说这是一个整体画像偏年轻的社群。

董力瀚:这个逻辑很像C罗去了沙特。当然我倒不是说拿岑哥和C罗比,我是觉得这个时代在变、职业在变、市场在变,因此你对职业的定义也需要变。我个人觉得,“职业鄙视链”其实是一个相对低幼的议题,而且说实话这两年投资行业挤出来了这么多人,出来的这些人干什么的都有,真的能把事办成王岑这样的也不多。

我还是觉得,王岑这个转型真说不好是他的主动选择还是被动选择,因为你要考虑到他是在红杉做到合伙人,而不是普通的基金的合伙人。其次我记得他在出来(转型做网红)之前也做了一只基金。虽然我不清楚这只基金有没有完成募资,有没有拿到LP的钱,但是他至少做了这个品牌。当时我记得我们投中网策划过一个选题叫《有头有脸的VC都去投兰州拉面了》,讲的就是在新消费的赛道上面条这个品类火得不行,而王岑是其中“五爷拌面”的早期投资人,那段时间他真的小火了一把。

这个案例后来怎么样,我其实没太关注,但我想表达的就是募资环境、投资环境如今变化得非常快,你说王岑当时到底是基于哪些想法做出了一个职业的选择,基于哪些判断去决定把重心放到视频博主这儿,我们很难说。而且对于王岑这样的投资老炮儿来说,他们对这个行业的周期心理肯定是有数的。

我认识王岑应该是2013年吧,那会儿他已经在天图投得不错,已经出来了很多案例,投出了很多连锁品牌。所以你说到“连锁”到底是怎么回事,这段时间跑出来的新消费连锁品牌到底行不行,最后大概会跑成什么样,我相信他这样的老江湖大概会有一个预判,他对消费基金募资能募成怎么样大概也有自己的判断。至于短视频博主那边,可能一开始是随手做的或者怎么样,但是忽然有一天这条线起势了,有流量进来了,甚至有钱回来了,那你其实这个选择就很容易了。

所以我倒觉得说他这个转型不见得是被迫,而是说我选一选哪边突然爆了,我就转到那边去了。

这两年倒是一直有人说王岑做这个事是为了募资吗?作为参考,你看吴世春入场去做直播,你能明显地看到他是从品牌、从基金角度去做这事,所以王岑一开始去做短视频博主的时候,大家猜他可能是把自己品牌做出来,或者去线下,去二、三、四、五线这些小城市里面去讲课,碰见很多小企业主,在这些过程中挖掘到一些水下案例,也可以顺便做一些募资。

只不过现在他作为短视频网红已经火了很长一段时间里,你也没有看到他在投资上有新动作。我觉得其实很难说他后面会不会重启他的投资动作,可能要看这两份职业在后面的时间线里哪个杠杆更大,哪个红利更大。

王博轩:我粗浅地讲一下我的感受。我不在你们的投资圈,我是一个MCN的玩家,可以提供来自MCN机构以及普通观众的视角。

普通观众这个视角里大概有两类人。一类人之前就认识王岑的,知道他是什么人,知道他是红杉的,知道红杉是投资圈里最头部的VC之一,他又是头部机构机构的合伙人。在这个人设下,他下场去做网红,我们就会觉得很low,想不明白为什么。而且因为我们不在投资圈,不知道里面的内幕,我们就会猜王岑是不是混不下去了,或者是业绩不好,然后可能实在没有什么事干了,才会选择当导师的身份去赚钱。这个可能是作为一个“投资圈”外的、知道王岑这个人的普通观众对他的质疑,这个质疑可能是带点傲慢和偏见。

第二类人之前不认识王岑。包括很多会购买王岑课程的中小企业老板,这些人其实大部分人不认识王岑。就算听说过他投的项目,但是他们对这些项目背后的投资人完全不了解。在这样的情况下,你(王岑)跟我说(你的职业生涯)这么牛逼,那(我就会产生疑问)你为什么不继续做投资行业呢?为什么要天天抛头露面地去讲课呢?

而从MCN的角度出发,其实这些过往人设的信息其实不重要,重要的就是(在王岑转型为短视频网红的过程中)平台是占主要角色——这里的平台指的不是短视频,而是博商学院。

博商是在王岑转型的过程中扮演了核心的角色,它是一个大型网红制造器,或者是导师制造器,它把每一个讲财税法的专业人士、财务公司的合伙人,投资公司的合伙人、大厂前任高管们打包进行加工,看重了他们的输出能力和演讲能力。演讲能力特别重要是博商模式中的重要一环,甚至我觉得(博商对)演讲能力(的要求)会高于他们对干货输出能力(的要求)。

我做MCN的时候,也尝试过做过类似的知识付费,包括线下的导师型演讲。我们的经验就是你有没有干货真的不重要。就拿我自己举例吧,我出去讲短视频制作,出去讲视频号制作,我拿的都是干货,我拿的都是我们实操过的无数的案例去讲,但是反而它的上座率不高。用户们,台下那些观众,那些中小企业老板对你的反馈特别低,他们喜欢的导师往往都是那些能够讲出一些画面感,讲出一些故事的导师。你故事讲得好,你画面感给得猛,这些小老板就认,就觉得你特别牛逼。

王岑能提供干货,但短视频只能承载“情绪价值”

蒲凡:我(对讲故事、讲出画面感)有同感。因为在录制之前,我花了3块钱在淘宝上面买了王岑老师的课,试着去听了一下,内容很容易就给我留下了深刻的印象。比如他讲如何开一个粉店,他讲的细节微观到就是说你启动第一家门店的时候,你的前期投入是多少,然后你的前期投入比如说10万块钱,里面“6”分配给谁、“3”分配给谁、一“1”分配给谁。

而且让我产生强烈反差感的是,今年年初的时候我曾经做过一个选题,准备讨论餐饮行业的单店估值的问题,因为那会儿不管是墨茉点心局还是各种网红咖啡,财经媒体报道他们的时候特别喜欢用一种标题格式,说某某品牌一个门店就价值2个亿、价值1个亿。那会儿我觉得这个数字特别夸张,于是我当时咨询了一些消费行业的投资人,我就问老师你怎么看单店估值这个问题,或者“单店估值”这个数据在你们投资人看来是有意义的吗?

结果当时某些知名消费投资人就回了我一句,“我不太懂单店运营,我好像没有办法回答你这个问题”。

当然我觉得收到这样的回复,有可能因为这位投资人跟我不熟,所以他不愿意再跟我多交流。但是正因为有了这么一段经历,再看到王岑的时候就会感觉到一种反差感。你想想王岑他在投资圈已经做到了这种级别,他居然还愿意把颗粒度揉得那么细,愿意把姿态摆得这么低,愿意把视角摆得那么微观。

小野酱:王岑的课程不叫创业课程,王岑的课程叫“生意经”,我觉得他自己已经圈好了他的受众大概的画面是怎么样。

王博轩:我特别认同小野酱这个观点。大概是去年年中,张琦的这个案例一下就爆了。我不太记得那个数据,当时张琦上线了一个月的时间就变现了1000万。

于是后来我们分析了一下,发现不管是王岑也好,还是博商旗下一众的商业导师,其实他们的重点并不是帮助一个企业能够解决根本问题——短视频那2分钟的时间解决不了任何的问题——他们主要解决的是中小老板们在口罩期间的一些焦虑,核心提供的是情绪价值。

其实王岑他有很多干货,但是他不会放到这2分钟的短视频里面讲,甚至不会放在很多线下的大课里讲,因为在线下大课人们不会为你的干货买单,他只会为你情绪消费来买单。所以我觉得这一众商业导师其实跟真正之前我们理解的专业投资人,或者专业人士他们输出的内容不一样,主要的反差就在这儿。

“成为王岑”的可能性,高吗?

蒲凡:现在我们可以把“投资人成长为网红”这条路径分为两个,一个是“王岑类”的,他们就是去传播知识,去当老师,去引导创业者;另外一类就是以吴世春为代表,他对外展现出来的姿态是戏谑化、段子化的,或者是把投资人当做一个公共议题提供大家,在社交网络中完成奇观共览的。大家觉得这两种模式,哪一种模式对于现在在投资行业里面从业者来说,更具有参考价值?或者说哪一种路径的可复制性更高呢?

董力瀚:假设现在你去调研岑哥,你问他投资你还做不做?我觉得他不会告诉你他不做,只会说在这个阶段他那个赛道(不适合活跃出手)。

他做投资做了小20年,一直是在做新消费,也没有换过赛道,你很难说他这种所谓在一个产业里面长期深耕的投资人,和吴世春这样的综合类投资人,做早期投资的投资人(有相同的决策逻辑),这里会有一个比较大的差别。

比如代入王岑的视角,如果要是明后年消费赛道出现了新的机会,他如果想要回来,但凡他没有在那边割韭菜把口碑做坏,我觉得他是能随时杀回来的。甚至他在那边可能寻找到了一些优秀的中小企业主朋友,积攒了足够多的叠加资源或者是LP的资源,他的品牌甚至可能比以前更好了。

蒲凡:我想这个问题很适合抛给小野酱老师,因为她有两个身份,一个是畅销书作家,一个是投资人。虽然我跟她这么熟了,但是我这个问题真的没有正式问过她,在她的工作当中,到底是投资人这个身份对她的作家工作帮助更大,还是作家这个身份对投资人的工作帮助更大?

小野酱:每次别人把这两个帽子给我扣在那的时候,我心里很慌、很紧张,因为其实所有的一切放在我的身上都是偶然的,它没有什么必然性。比如说我走上(投资)这条道路可能也是非常偶然性,2015年之前我不知道投资是什么东西,是误打误撞走上的这条路。为什么会写书,也是因为当时的老大给我提出了一个要求,希望你们每天写500到1000字,记录下你们的工作以及你对今天的复盘,我从那个时候开始坚持写下去,然后两三年之后得到了出版的机会,这个机会也是一个很无意的机会。

董力瀚:我觉得直接把小野酱的名字变成王岑,这就是岑哥(为什么转型做短视频博主)的答案。真的一模一样,你要问他,他一定(回答)是被推着走,这个投资行业也不太好,我总得赚钱,那边有机会我就试试,一做还挺好,我发现我还挺擅长,就先做着。

王岑的特殊性被大大低估了

蒲凡:那问题就来了,博轩老师作为MCN机构的代表,会签约小野酱这样的投资人吗?

王博轩:其实我的答案是不会。因为刚才这个小野酱老师也说了,她写书的时候并不是带着一个目的性去写的,她不需要去感受、去反馈用户的反馈,但在短视频的传播环境里,最难的就是要放下自己的调性。小野酱老师代表了一众很独立、很自我且有调性的知识青年,包括像吴世春也有自己的思考,很独立,但是这些思考往往都不是大众流量所能接受,或者所能接受得了的。

老董知道,其实我此前一直做财经媒体,做文字工作的。在媒体行业,(我们会觉得自己)屌屌的,但实际上转到做MCN、做短视频的时候,其实我几乎扒了一层皮,完全把自己的脑子洗了一遍,你就是要放下所有东西,放下自己的思考,放下自己的独立认知,你就要看现在网上老百姓他们喜欢什么样的内容。但是你知道这些内容我们去爬出来的时候我们可以发现,这一群人不是我们想要做的。

包括王岑,我觉得他一定也是经历过这些纠结,因为你面对的都是一些很普通的观众,他们的认知相对来讲没有那么高,而你要把(过去通过专业积累)这些事情讲给他们听,让他们有共鸣,让他们能够给你反馈包括流量,做好这件事情的前提就是你一定要放下自己。

董力瀚:如果要是这么看的话,我反而认为(转型当网红这件事)“投资人”的这个身份其实是次要的,你的量级其实是主要的,人生经历是主要的,经验才是主要的。

包括我们今天聊的这个slogan,“质疑王岑、理解王岑、成为王岑”,这句话本身背后一个含义,就是王岑已经变成一个icon。语言学上有所谓的“能指”和“所指”的说法。“能指”就是这个语言符号本身,“所指”就是语言实际传达出来的东西——这句slogan所指的到底是王岑这个人,还是指的是一个投资人做网红、做博主的一个标杆,我觉得这句话能够“流行”,这件事本身其实已经代表了“王岑”这两个字已经倾向于已经是后者了。

现在问题是那到底有多少人可以成为王岑?我觉得其实真的挺难的,刚才蒲凡去问轩哥,说你要不要签小野,你认为什么样的投资人才能行,其实聊来聊去王岑的特殊性是非常非常强的。现在我们可以喊一句口号,表达我们对他的羡慕,但实际上大家都成为不了他,你没有办法复制那样的title,那样的人生经历、人生阶段、行业经验,你就成为不了他。

所以这么长时间,这么多投资人在转型,这个行业里面有这么多的博主,有这么多投资人转型,但是王岑只有一个。

王博轩:我特别认同。王岑他在博商体系里面能跑出来,实际上并不是博商的眼光有多独到,而是博商基本上签了我身边所有认识能讲课的人,很多优秀的创业者、CEO、投资人,我身边所有朋友都被他们签过,其中有很多人没有做出来,于是你们也没有看到他们内容。

博商也不会迷信他自己的眼光,他们只迷信“我给你一个月的时间,我给你一个团队去跑,团队拼了命地去跑然后去赛马”,这里面的变量特别大。所以回过头来说吴世春吴总,如果他真正想做好短视频这件事,那么他应该去赛马,不可能一个人all in这件事情就一定能做成,这里面的变量是巨大的。

(本文转自投中网,部份内容有删减)

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